押宝火山小视频今日头条强化社交愿景恐落空

2017-10-04 14:00

  近日,在四川省泸州合江县三块石村一个普通农民家的院子里,召开了一场被称为“史上最土”的发布会。这场发布会的现场观众大多是村子里的留守老人和儿童,而发布会的主角,是今日头条孵化的UGC 短视频社交平台——火山小视频。发布会上,头条宣布将拿出10亿补贴短视频创作者,同时推出打赏功能,旨在通过一系列变现政策吸引大批农村创作者。

  其实今日头条早已接入了内容时长5分钟左右的PGC短视频板块,且大力扶持。在这种情况下,头条为何要再次入局短视频领域呢?视频越短,越是碎片化,对视频的内容完整性要求就越低,视频内容就回更倾向于表达和互动。短到只有15s的火山小视频,其实已经超出了头条平台的内容分发性质,深入到“社交”领域了。头条押宝火山,把短视频作为了强化平台社交的敲门砖。然而,火山小视频至今的运营和发展模式却都显示出,用短视频打开社交市场,头条的这一步走的过于激进。

  首先,和快手同质性过强的火山小视频,在内容调性上对头条不利。一直以来,短视频的内容多以粗俗、鄙陋的形式呈现,很多诸如“吃死猪”、“嚼玻璃”、“跳水塘”等低俗猎奇的内容,由于素材的获取渠道优势,这些视频的来源大多都是农村,而这些内容的火爆更使得短视频平台一度被贴上“low”的标签。为此,快手在17年大力赞助综艺节目,冠名跑男等热门综艺,目的都是为了拉高品牌调性,洗掉一直以来贴在身上的“粗俗”标签。

  一直以来,由于来源渠道复杂、平台内容原创性不强,头条作为一个社交,和知乎等平台在调性上本身就存在着一定的差距。在这种时候,头条大力推广短视频,且在农村召开发布会,无疑对品牌和用户认知不利,也削弱了今日头条的新闻客户端属性。

  除此之外,头条想利用短视频增强其社交属性。然而一直以来,火山小视频却没有找到“内容”和“社交”之间的平衡。

  火山小视频作为一个视频社交软件,其对于用户内容的分发是基于个性化和热度相结合的核心机器算法,相比于陌陌这种按地理进行内容分发的方式,本身就削弱了其社交属性。站在用户的角度来说,使用短视频平台更多的也是为了消费内容而不是社交。这种用户认知导致,即使最终是为了发展其社交属性,火山也不得不先丰富内容,吸引用户。

  在这种情况下,火山推出的平台补贴政策,通过火山值到的变现,短时间内刺激内容的产生,通过满足用户内容消费的需求,实现用户数量的快速增长。但是,虽然补贴在一定程度上丰富了内容,但对其社交属性的建立反而没有帮助。对于短视频这种具有其他内容属性的社交平台来说,产生社交的基础,是用户间基于内容的分享和互动。火山虽然利用补贴增加了内容,但因补贴所推动产生的内容大多质量没有,很多过于哗众取宠及恶趣味,从根本上削弱了被用户二次及分享的机会。除此之外,过于关注补贴,反而会另用户分享、交流生活的初心,更多关注于用各种形式获取补贴,在这种情况下,平台中的用户大多只能成为“点赞之交”,很难建立生活中乃至线上的强关系。

  火山值除了用来刺激内容的产生,还用来被“强化社交”。目前,火山小视频正在平台内开展“邀请好友,赚取火力值”的活动。和许多新兴产品生长期所采用的推广方式相同,邀请微信/微博好友进驻平台,可获得一定的励。这种方式虽然在一定程度上促进了平台流量和用户的增长,但其社交关系本质上还是基于用户原有的社交链条产生的,这种逻辑下产生的关联不仅脆弱,还很容易受到原本社交链条的影响,对社交属性的增强帮助有限。

  为了利用短视频打开社交渠道,头条团队在一系列动作上都显得十分激进:短视频直接进驻头条App主tab,补贴和打赏功能共同支持变现……内容社交平台先天就要处理“内容”和“社交”的平衡问题,从目前来看,承载了为头条建立社交关联任务的火山小视频至今未能找到一个平衡点。头条在大力推广短视频,利用短视频打开社交市场上存在的战略短见,注定要影响实现强化社交的愿景。

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