实录:中国传媒大学城市品牌研究所闫玉刚

2017-10-21 02:01

  感谢白长虹教授充满的。白教授在他的中分析了城市品牌的形成、分类、营销策略和城市品牌的管理模式,的确,城市品牌营销的国际经验,是我们在进行城市品牌营销活动中非常值得重视的。

  下面我们有请中国传媒大学城市品牌研究所所长闫玉刚先生为我们带来他的。它的题目是《“破—立”之间,当代中国城市形象推广的语境及策略解读》。

  闫玉刚:非常感谢还着的朋友,我讲的题目是《“破—立”之间,当代中国城市形象推广的语境及策略解读》。在一天的时间里,大家可能听了很多的理论化的内容,由于时间的问题,我不想讲太多的理论化,我想集中到某一个点,就是说我们现在城市已经进入到一个横向推广语,城市品牌是一个一系列的系统工程,推广更是如此。这个城市品牌本身需要一个整体的统摄。我们一提到维也纳就知道是音乐之都,这样在一个统摄是下形成一系列的后续的产业支撑,所以我想集中在当前语境之下,中国城市印象宣传语和推广语的大概的解读。

  在10年之前的时候,比较流行的一个词是间性,你中有我,我中有你。最早的是因为互联网的兴起所产生的超链接而形成的所谓的文本间性,但是随着时间的发展,到了今天,我再把这个词翻出来的一个目的是什么呢?我认为当前中国的城市形象推广仍然处在一个转折的过程之中,转折的过程意味着什么呢,意味着它“包括风险与骚动、损失与收获的一种混合”。

  如果我们的城市营销和城市推广在立不起来的情况下,有可能形成打破原来的文化资源,打破原由的发展脉络,从而形成甚至是损失,这是我把他提出来的一个原因。

  我认为目前我们中国,虽然说我们早上打开中央一套,中央二套,中央四套,看着大量的城市形象推广的广告,但是这些城市印象推广,可能在几个月之内,甚至说几天之内会消失掉,这是从历史上来说,我把城市印象推广分为三个阶段。

  第一个,“静若处子”。曾经我们在很多产业化的过程里边,不断地有新的想法进来。但是在80年代之前,我们的城市营销基本上是静若处子的,没有人说城市营销是什么。到了1999年3月的威海城市印象广告和2000年元旦的昆明城市形象广告,这是做一个最代表的两个例子,成为中国城市形象推广,尤其是是在电视做广告的这样一个开端。进入一个“犹抱琵琶半遮面”的阶段。在2004年之后,基本上我想找一个词来形容他,找不到。后来我在一个发廊前面走的时候,然后里边传出的歌声好像是〈世界,我来了〉,我把它定位现在城市营销推广的一个阶段,原因有三个:

  第一,现在我们的城市形象推广的过程非常类似于流行歌曲,这个流行词汇可能下一任领导或者说几个月之后就不再用了。第二,我觉得这个〈世界,我来了〉的唱歌,那种高亢的感觉非常类似于我们今天城市广告的这样一个方式。第三,由于是流行,所以很有可能在一段时间之内马上会结束的。

  破立之间,首先是破,因为随着时间的发展,我们看到的世界的城市发展历史的话,大致有三个阶段,我们正好处于这三个阶段综合的一个时代,所以要打破原来的城市定位,破的过程,打破的结果有可能是,也有可能是破解掉,这种破解有两个:一个是内在,一个是外在。外在的比如我们的历史文化资源、自然景观资源、区位资源、产业资源等等;内在的是和策划机构,策划机构需要谁,从这两种因素之下形成破解,最后走入城市形象推广的可持续发展的过程,但是目前我们从破和立之间,我们国内来说,很少有一个城市可以真正达到了城市品牌做城市形象推广的一个可持续发展的阶段,所以我把这个破和立之间归结为当前的一个中国市场推广的宏观因素。

  再一个就是从世界历史的变革来看,因为城市的发展和变革会有各种不同的因素和要素,而现在我们经常讲,不是说所有的经济名城都是世界一线城市,也不是所有的一线城市都是经济名城。刚才也提到,有很多经济不发达,但是他会是世界一线城市。

  几个大的变革,第一个是在城市文化里边所描述的从“中世纪城镇”到“无情的工业城镇”的变革,他伴随的是资产阶级兴起以及工业化的开始推介。这个时间段之内,有很多我们今天的一线城市,比如说维也纳,比如说威尼斯,他在很大程度上来说,都是和中世纪的断裂所存在一定的关系,包括今天所留下的,和中国的一些建筑,都是和那个时代有一定的关系。

  再一个就是在二战之后,一个是战争的摧毁,再一个是赶上整个产业的工业化,到后工业时代,在这个时间段之内,有很多现在的一些我们知道包括戛纳这样的一些名城会记录下来。

  而到了1980年之后,进入一个什么呢,后现代也好,后工业时代也好,或者说全球化时代也好,这个时代开始进入所谓的全球化的竞争,在这样一个情况之下,我们的城市80年代以后,开始面临着这样一个后工业的转型时期,同时又面临一个全球化的时期,我们还没有做好准备的时候,已经面临的是全球的两种竞争。

  有很多城市开始出新招,比如说我们看到这样一个建筑,这个建筑的主任是原来的韩国的水源市的市长,现在是韩国的议员,我们知道WTO是世界贸易组织,小WTO是世界厕所协会。那么他在担任水源市市长期间,他要所推行的是水源市的厕所文化,他所主打的是厕所文化,厕所文化一方面会比较可笑,但另一方面表明了当前这个时代城市文化或城市品牌竞争的激烈程度。他盖的这个房子,住在里边,他有一个名字叫“解忧斋”,不在这个地方是无忧的。在担任韩国水源市长期间,所推行的厕所文化和城市推广,这样一系列都表明我们现在处在一个非常激烈的城市竞争的时代,在这样一个时代里边,于是我们很多的城市开始在进行城市的重新的定位,那么定位我们认为从几个方面,就是我是谁,我从哪里来,我到哪里去。

  到哪里去是和我是谁形成一个关系,我觉得从今天来说,广告语最成功的是一样几个,“桂林山水甲天下”,桂林山水甲天下我们知道是出自宋代人的手笔,而“天下三分明月夜,二分无赖是扬州”是出自唐代人的手笔。

  在今天包括桂林和扬州,与这些诗句之间的有密切的联系,根据这些有一些策划机构总结了“三个一”工程,叫作第一,唯一,。中国我们知道有省级城市有34个,地市级城市是333个,县区级城市是2800多个。在这些城市中如果每个城市要做到第一或是唯一的话,难度非常之大。但是的观点我是比较认可的,在这个基础上,我记得有一个词是实事求是,每一个字里边都有几个要素。“实”一个是实际。现在我们知道,和过去的那个时代的维也纳、威尼斯时间不一样。根据现实的实际来看,根据世界或者实物,刚才教授提到的,好客山东必须有后续实物和实业的对接或依托。再一个我提一个观点是实名,“桂林山水甲天下”也好,“烟花三月下扬州”也好,在诗句里面,在简单的八个字十个字或十四个字里边,有他的名字出现,有一个形成一个很紧密的对接的这样一个关系,这是实。

  “事”要讲究务实化和情,这也是城市形象推广和文化产业在城市形象里的一个重要作用。“求”有三个,一个是中心,求差异化,当你说到第二个,为中国的城市形象推广的推广语“浪漫之都—中国大连。”刚才已经提到了。还有一个“浪漫之城—中国珠海。”当大连之都、浪漫之都第一个开始做提出后,浪漫之城在提出来就很难了,你要创新,再一个你求新,求差异化,再有一个追求一个可持续发展。

  最终结果是从横向上来说,尽量的推广到所知,纵向的来说是能够流传后世,这是我提出的实事求是。

  三个一工程在城市形象推广语策划里边很难去具体落实,但是实事求是会有一些系统工程的在里边,刚才我提到的实名实业,我想用很多的广告语、城市形象推广语做一个证明。我们看到这一页,第一段是很多城市的形象推广,比如海风潮韵 世纪商都;东方商埠 时尚水都;黄河明珠 书法之城;如果我们没有看到这个广告,他和城市之间关联性并不大,你打开电视机或是,无数的广告都云集在你面前的时候,海风潮韵,世纪商都—汕头;东方商务 时尚古都—宁波,如果我们知道宁波是东方商务 时尚古都,我们可以联想到浙商,以及宁波在过去商业上的地位,但是如果说我们对他并不熟悉的时候,他和宁波之间的关连性,很难被我们一下抓住,吸引你。

  包括黄河明珠 书法之城—乌海。黄河和书法在整个中国文化里边都是很重要的,但是中国几千个县级市里,你去打这个牌,是否是你的特点,后续的产业延伸战。椰风海韵 南海明珠—海口,天涯芳草 海角明珠—三亚,原来广告语还是不错的“请到天涯海角来,三亚欢迎您。”后来把天涯海角拆开,天涯芳草,海角明珠。海上都市 欧亚风情—青岛,曾经用过的。石油之城,生态之城—山东东营,文化圣地 天鹅之城是河南的三门峡,当我们提到文化圣地如果不是三门峡人,我们对我们的某一个点,知道了解多少?海天 渔都港城—中山;水仙花的故乡—福建漳州;南海珍珠之乡 滨海度假胜地—广西的北海;多情山水 天下洲城—长沙。我想说明的是什么呢?驰名是有一定的作用的,现在来说,仍然世界我来了的那种流行化的,这些词汇,如果拿出一个来,现在放在99年里,如果能够深入,确实能够流传很久。但是在一个竞争非常激烈的里边,大量的涌出,而且是没有个性特点的不和实名的结合,我们认知度不大。

  还有我们刚才讲的尽量做第一,不要做第二。刚才提到的好客山东,这个把他打出去,浪漫之都—中国大连,在提浪漫之城—中国珠海的时候,花再多精力去做城市推广,都很难把他做好,还有可能形成几个城市的对掐。在争谁的故乡,在争谁最浪漫,不到重庆,不识中国;不登五指山,不算到海南,再争谁是第一。和本地的文化相结合的,比如说孔子故里,东方圣城,孔子作为一个世界级的文化名人,是可以形成一系列的后续产业教育的,也可以吸引很多的游客到这来,但是如果说这个文化名人,不是世界顶尖的,就会面临富春山水 孙权故里,孙权这样一个历史人物,如果我们要做一个面向全国推广的广告的时候,他能有多少吸引力。

  下面的是实名的,福山福水福州游。而且和城市名字结合在一起,昆明天天是春天,把昆明和春天结合在一起;塞上明珠,中国银川,相对特色不足,但是实名制我觉得还是有一定的作用,我们应该好好挖掘有后续产业链的有特色的这样的资源;天堂,苏州之旅;太湖美景,无锡旅情,既打出太湖,无锡我们知道是一个日本的使者曾经写过一个在日本流传很广的民间歌曲,和他诗作结合在一起;海上花园 温馨厦门;后面这些实名的,在当前这样激烈的品牌竞争之下,我们探讨的肯定是前面或者某一个部分,像出现那些所罗列的黄河明珠书法之城,等等这样的一些问题出现。这个是很具体的广告语,在广告语里一定要实事求是,形成一个大的系统,要创新求实,然后和后续产业链进行对接,然后才能使得你的城市形象总体辐射,像桂林山水甲天下,或者天下三分明月夜 二分无赖是扬州这样流传后世,并且被所了解,结果肯定就是在很短的时间之内,迅速的被人忘掉,甚至看到你的广告就会发愁。

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